Les nouvelles technologies émergentes façonnent la façon dont les ventes se font dans le monde du B2B. Les entreprises sont de plus en plus tenues d’adapter leurs modèles d’affaires d’une manière qui s’harmonise avec la façon dont les acheteurs cherchent à faire des achats.
Dans cet environnement de plus en plus concurrentiel où l’acheteur détient tout le pouvoir, les entreprises qui ne suivent pas le rythme seront laissées pour compte et deviendront lentement inutiles.
L’acheteur détient plus de pouvoir que le vendeur. En tant qu’entreprise, il est donc impératif de se plier à la volonté des acheteurs afin de réussir dans les ventes B2B.
Soit vous le faites, soit vous êtes laissé pour compte. C’est aussi simple que cela.
Cela soulève la question suivante : quels sont les désirs de l’acheteur à l’ère numérique? Eh bien, pour répondre à cette question, nous devrions d’abord examiner quelques statistiques qui nous aideront à définir le comportement de l’acheteur:
Et peut-être l’une des statistiques les plus importantes:
Certaines de ces statistiques sont illustrées dans l’image 1 (plus loin dans le blogue) pour montrer à quelles étapes de l’entonnoir de vente elles s’appliquent.
Ces statistiques sont révélatrices d’un certain nombre de caractéristiques de l’acheteur, à savoir:
Mais le plus important est peut-être que:
Les acheteurs sont indépendants et sont plus susceptibles d’être poussés vers le bas de l’entonnoir de vente grâce à un contenu personnalisé plutôt que par un représentant commercial.
À partir de là, nous pouvons à juste titre en déduire que l’acheteur à l’ère numérique est à la recherche d’un « parcours client ». Comment pouvons-nous influencer ce parcours client? Le contenu, mes amis.
Le contenu que vous fournissez à l’acheteur est la façon dont vous pourrez influencer et infléchir le chemin que l’acheteur emprunte, afin de le conduire en douceur au bas de votre entonnoir de vente (et pas celui de quelqu’un d’autre!)
Le contenu est la façon dont le vendeur, à l’ère numérique, reprend le contrôle du processus de vente, mais pas n’importe quel contenu! Vous devez être intelligent à ce sujet!
Maintenant, vous vous demandez peut-être « quel type de contenu les acheteurs recherchent-ils? » Ou peut-être pensez-vous « comment puis-je savoir quel contenu les poussera vers le bas de l’entonnoir et non loin de celui-ci? »
Eh bien, c’est là que les tests A/B entrent en jeu.
Qu’est-ce que le test A/B?
Les tests A/B vous assureront que votre entreprise crée et partage du contenu qui trouve un écho auprès de votre marché cible et qui est le plus efficace possible. Savoir quel contenu partager, avec qui le partager et quand choisir de le partager fera progresser ces acheteurs dans votre entonnoir si rapidement que vous n’aurez même pas le temps de dire « FERMEZ! »
Les tests A/B sont un moyen de comparer deux versions différentes de contenu pour voir laquelle est la plus performante. Pour ce faire, on propose deux variantes de votre contenu à un public similaire ; après avoir analysé les résultats, vous serez en mesure de déterminer quel contenu a été le plus performant.
Les tests A/B peuvent vous aider à déterminer lesquels des problèmes de vos prospects sont les plus pertinents à aborder et quelle proposition de valeur trouve le meilleur écho auprès de votre public. Ils vous fourniront également d’excellentes informations sur le type de parcours client qu’un groupe de prospects particulier recherche.
Les tests A/B peuvent être effectués, et devraient l’être, sur tous les types de contenu.
Le processus de test A/B
Le processus de test A/B suit généralement les mêmes directives, quel que soit le contenu testé. Le cadre pour effectuer des tests A/B est le suivant :
Types de contenu à tester
Comme mentionné, vraiment tout type de contenu peut, et devrait être testé A/B. De façon générale, le contenu peut être classé dans l’une des trois catégories suivantes :
Les tests A/B vous aideront à préciser le type de parcours client que vos acheteurs recherchent. Ils vous aideront à répondre à la question suivante : « Quel contenu offrira à mes prospects le meilleur parcours possible? »
L’image 1 ci-dessous illustre les quatre étapes de l’entonnoir de vente. À chaque étape, vous pouvez voir le type de contenu qui est le plus utile pour guider votre prospect vers l’étape suivante de l’entonnoir.
Image 1
Bien que tout le contenu illustré dans l’image ci-dessus puisse être utilisé et appliqué à chaque étape de l’entonnoir, il ne s’agit que d’une ligne directrice. Essentiellement, plus votre prospect est profond dans votre entonnoir, plus vous voulez que le contenu soit détaillé et complet.
Jetons un coup d’œil à ces trois catégories et discutons de la façon dont vous pouvez appliquer les tests A/B pour optimiser vos résultats.
Courriel
Cette section traitera spécifiquement de l’importance des tests A/B dans les campagnes de courriels sortants, car il s’agit du moyen le plus efficace d’atteindre les acheteurs dans le monde B2B. L’époque des appels à froid est révolue ; je veux dire, à quand remonte la dernière fois où vous avez répondu à votre téléphone à un numéro inconnu? C’est bien ce que je pensais!
Lorsque vous cherchez à tester A/B votre campagne de courriels sortants, la première chose que vous devez faire est de déterminer comment mesurer le succès. Quel sera le facteur déterminant qui couronnera la variante A ou B comme gagnante?
Dans les tests de courriels sortants, il existe trois façons possibles de mesurer le succès :
Une fois que vous avez déterminé ce à quoi ressemble le succès pour vous, il est temps de commencer à créer différentes variantes de vos courriels.
Voici une liste de variables de courriel que vous pourriez tester :
Test de courriel #1 : Ligne d'objet
La ligne d'objet est un bon point de départ pour vos tests A/B, car c'est le premier texte que vos destinataires verront. Une bonne ligne d'objet a un impact direct sur vos taux d'ouverture.
Test de courriel #2 : Heure/jour d'envoi
Vous pourriez tester A/B l'envoi de vos copies à différents moments de la journée, pour voir à quel moment vos destinataires sont les plus susceptibles d'ouvrir ou de répondre. De plus, cela pourrait également être testé sur quel jour de la semaine vous choisissez d'envoyer vos courriels. Il se peut que plus de personnes répondent à vos courriels un lundi plutôt qu'un vendredi.
Test de courriel #3 : Niveaux de personnalisation
La personnalisation de vos courriels sortants est essentielle pour un taux de réponse élevé (consultez mon blog sur l'Importance de la personnalisation dans le B2B aujourd'hui), cependant, il existe une tonne de façons différentes de personnaliser un courriel. Bien qu'il soit certainement préférable de personnaliser avec le titre de poste et l'entreprise des destinataires, essayez différentes variantes de personnalisation dans la première ligne du courriel pour voir laquelle obtient de meilleurs résultats.
Test de courriel #4 : Longueur du courriel
Un courriel plus long ou plus court fonctionnerait-il mieux ? Vous ne le saurez peut-être pas avant de le tester. Essayez de prendre l'un de vos courriels et de le condenser pour le rendre beaucoup plus court, et voyez si cela a un impact sur votre taux de réponse.
Test de courriel #5 : Position des liens
Si vous allez partager des liens dans votre courriel, testez leur positionnement. Vous pourriez également essayer de mettre le lien sur une ligne séparée, en gras ou non, ou peut-être avez-vous le lien intégré dans un contexte de type « cliquez ici ». Essayez tout pour voir ce qui fonctionne le mieux !
Test de courriel #6 : Point de douleur
Vous devriez connaître les points de douleur les plus courants de vos clients. Les points de douleur de vos clients doivent être abordés ou reconnus à un moment donné dans votre courriel. La façon dont vous l'abordez, ou l'endroit dans le courriel où vous l'abordez, est à tester.
Test de courriel #7 : Proposition de valeur
Ceci, avec la personnalisation, est l'un des facteurs les plus importants contribuant à un taux de réponse élevé. Vous devez montrer au prospect ce que vous offrez et comment cela peut l'aider à résoudre son problème. Dans le corps du courriel, la proposition de valeur se situe généralement juste après que vous ayez discuté des points de douleur. Il existe sûrement de multiples propositions de valeur que vous pourriez mentionner, et différentes façons de les introduire. Essayez différentes méthodes et voyez quel corps de courriel vous rapporte le plus de réponses.
Test de courriel #8 : Appel à l'action
La façon dont vous structurez votre appel à l'action peut avoir un impact sur le taux de réponse, car c'est là que vous incitez le destinataire à agir. Essayez différentes méthodes pour les inciter à agir, ou différentes façons de leur demander de vous parler. Vous pourriez essayer de proposer un jour ou une heure précise pour leur parler, ou peut-être proposer une réunion. C'est à cela que servent les tests A/B !
Itérer sur votre messagerie A/B vous permettra de préciser ce qui fonctionne le mieux avec votre cible, et comment vous assurer que vos campagnes fonctionnent au mieux.
Site Web
Puisque nous savons que les prospects sont guidés à travers l'entonnoir de vente par le contenu, vous voulez vous assurer que les gens consultent réellement votre contenu. La meilleure façon de le faire est par le biais de tests A/B.
La façon dont les utilisateurs naviguent sur votre site web doit être testée, car la façon dont vous présentez l'information a un impact sur le comportement des visiteurs.
Le contenu le plus percutant pour guider vos prospects, comme indiqué dans l'Image 1, est le suivant :
Vous devez vous assurer que votre site Web incite efficacement vos prospects à consulter ce contenu. Voici quelques variables que vous pouvez tester A/B sur votre site Web :
Test de site Web n° 1 : Titres
Le titre que vous utilisez sur votre site Web est probablement l’une des premières choses qu’un visiteur verra. Vous devez donc vous assurer qu’il a un impact. Votre titre doit être un résumé concis de ce que fait votre entreprise ou du problème que vous résolvez. Par exemple, jetez un coup d’œil au titre d'Ubico : « La prospection intelligente pour un meilleur ciblage de la clientèle. » Bref, concis et précis. Vous voudrez certainement tester A/B le titre pour vous assurer qu’il résonne bien auprès de vos visiteurs.
Test de site Web n° 2 : Police et couleur
La police et la couleur ont un impact énorme sur la perception qu’a le visiteur de votre site Web. Si ces éléments ne sont pas au point, vous constaterez peut-être que vos visiteurs ne restent pas très longtemps. N’oubliez pas que l’objectif est de les inciter à rester sur votre page et à parcourir votre contenu. Vous voulez qu’ils consultent vos témoignages, vos études de cas et vos livres blancs, mais ils ne seront amenés à consulter ces éléments de contenu que s’ils restent sur votre site!
Test de site Web n° 3 : Appels à l’action
Il s’agit de l’un des aspects les plus importants de votre site Web à tester, car les invites à l’action sont ce qui convainc et amène vos visiteurs à votre contenu écrit; le contenu qui, statistiquement, mènera vos prospects au bas de l’entonnoir de vente.
Il existe certainement de nombreuses façons différentes de structurer l’appel à l’action sur votre site Web, et il devrait certainement y en avoir plus d’un sur votre page. Par exemple, vous avez peut-être de l’information et un bouton « En savoir plus », ou peut-être avez-vous également une option « Télécharger un livre blanc ». Le libellé, le positionnement et la couleur sont tous des éléments que vous voudrez tester.
Test de site Web n° 4 : Placement des témoignages
Les témoignages sont importants, car ils montrent à vos prospects une « preuve sociale » que votre entreprise est réputée et peut livrer. L’endroit où vous placez ces témoignages sur votre page Web doit être testé pour voir où ils sont les plus efficaces.
Test de site Web n° 5 : Images et photos
La façon dont vous incorporez des images ou des photos sur votre site Web et l’endroit où vous choisissez de les afficher ont un impact énorme sur le comportement des utilisateurs. Les images sont un bon moyen de lier votre site Web; vous ne voulez pas trop de texte et vous voulez combler les lacunes avec de bonnes images pour faire valoir votre point de vue. Il est important de tester différentes variations d’imagerie, ainsi que l’endroit où elles sont positionnées sur votre site Web.
Grâce à la messagerie et à l’itération de la mise en page sur votre site Web, vous serez en mesure de recueillir des données et des renseignements sur le comportement des visiteurs. À partir de là, vous serez en mesure de rationaliser le parcours de vos clients afin d’optimiser leur temps sur votre site en les encourageant à atteindre le contenu que vous voulez qu’ils lisent.
Publicités
Les tests A/B sont un élément essentiel de la publicité efficace. Lorsque vous cherchez à lancer des publicités en ligne, il est important de tester A/B les conceptions et les messages. Cela vous aidera à déterminer quelle annonce est la plus efficace.
Vous pouvez mesurer l’efficacité de vos annonces grâce au taux de clics; quelle annonce a obtenu le plus de clics?
Comme pratique exemplaire, lorsqu’un visiteur clique sur votre annonce, il doit être dirigé vers une page d’atterrissage. Une page d’atterrissage est différente de votre site Web, car elle se concentre sur le contenu de l’annonce qui a encouragé le clic. De plus, la page d’atterrissage n’a pas plusieurs liens ou onglets, comme votre site Web, mais amène plutôt directement le visiteur à passer à l’action.
Il existe de multiples variantes que vous pouvez tester en ce qui concerne vos publicités.
Test d’annonce n° 1 : Images.
On dit qu’une image vaut mille mots. Pour les spectateurs d’une annonce, c’est vrai. Les images jouent un rôle énorme dans les annonces en ligne, car elles encouragent l’engagement. Vous devriez tester différentes variantes d’une image, y compris la coloration et le placement sur l’annonce.
Test d’annonce n° 2 : Appel à l’action.
Comme d’habitude, l’appel à l’action est toujours quelque chose qui devrait être testé, peu importe qu’il soit sur votre annonce, dans un courriel ou sur votre site Web. Vous pourriez tester l’impact que la couleur pourrait avoir sur le bouton d’appel à l’action, ou le type de message, comme « En savoir plus », par rapport à « S’inscrire ».
Test d’annonce n° 3 : Auditoire.
Différents auditoires auront une vision unique du type de parcours client qu’ils recherchent. Vous voulez rendre ce parcours aussi personnalisé que possible et vous assurer que vos annonces en tiennent compte. Essayez de télécharger un auditoire personnalisé pour vos annonces, puis testez différents messages pour chaque type d’auditoire.
Test d’annonce #4: Placement.
Où votre annonce est-elle placée sur une page Web? Il existe de nombreux endroits où vous pouvez placer votre annonce sur un site de médias sociaux ou une page Web. Vous devriez tester chacune de ces positions et voir laquelle fonctionne le mieux.
Test d’annonce #5: Messages.
Les messages que vous utilisez dans vos annonces doivent absolument être testés. Pour déterminer quel type de message vous devriez tester, vous pourriez jeter un coup d’œil au texte de courriel qui a connu le plus de succès dans votre campagne de prospection et tester ce message de proposition de valeur dans vos annonces.
Conclusion
Maintenant, vous devriez savoir ce qu’est le test A/B, pourquoi il est important et quel contenu tester. Vous devriez effectuer des tests constamment afin d’optimiser votre contenu et de fournir à vos clients le parcours qu’ils recherchent.
Bonne chance et bons tests!
