Les technologies nouvelles et émergentes façonnent la façon dont les ventes sont effectuées dans le monde B2B. Les entreprises sont de plus en plus tenues d’adapter leurs modèles d’affaires d’une manière qui s’aligne sur la façon dont les acheteurs cherchent à faire des achats.
Dans cet environnement de plus en plus concurrentiel où l’acheteur détient tout le pouvoir, les entreprises qui ne suivent pas le rythme seront laissées pour compte et deviendront lentement redondantes.
L’acheteur détient plus de pouvoir que le vendeur. En tant qu’entreprise, il est donc impératif de « plier le genou » à la volonté des acheteurs afin de réussir dans les ventes B2B.
Soit vous le faites, soit vous êtes laissé pour compte. Tout simplement.
Cela soulève la question suivante : quels sont les désirs de l’acheteur à l’ère numérique? Eh bien, pour répondre à cette question, nous devrions d’abord regarder quelques statistiques qui nous aideront à définir le comportement des acheteurs :
Et peut-être l’une des statistiques les plus importantes :
Certaines de ces statistiques sont illustrées dans l’image 1 (plus loin dans le blogue) pour montrer à quelles étapes de l’entonnoir de vente elles s’appliquent.
Ces statistiques sont indicatives d’un certain nombre de caractéristiques de l’acheteur, à savoir :
Le plus important, cependant, est peut-être que :
Les acheteurs sont indépendants et sont plus susceptibles d’être poussés vers le bas de l’entonnoir de vente par le biais d’un contenu personnalisé plutôt que par un représentant des ventes.
De là, nous pouvons à juste titre déduire que l’acheteur à l’ère numérique est à la recherche d’un « parcours client ». Comment pouvons-nous influencer ce parcours client? Content, mes amis.
Le contenu que vous fournissez à l’acheteur est la façon dont vous serez en mesure d’influencer et de plier le chemin que l’acheteur emprunte, pour le conduire doucement au bas de votre entonnoir de vente (et non à celui de quelqu’un d’autre!)
Le contenu est la façon dont le vendeur, à l’ère numérique, reprend le contrôle du processus de vente, mais n’importe quel contenu ne fera pas l’affaire! Il faut être intelligent à ce sujet!
Maintenant, vous vous demandez peut-être « quel type de contenu les acheteurs recherchent-ils? » Ou peut-être vous dites-vous « comment puis-je savoir quel contenu les poussera vers le bas de l’entonnoir et non loin de celui-ci? »
Eh bien, c’est là qu’interviennent les tests A/B.
Qu’est-ce qu’un test A/B?
Les tests A/B permettront de s’assurer que votre entreprise crée et partage du contenu qui résonne avec votre marketing cible et qui est le plus efficace possible. Savoir quel contenu partager, avec qui vous le partagez et quand vous choisissez de le partager poussera ces acheteurs si rapidement dans votre entonnoir que vous n’aurez même pas le temps de dire « FERMER! »
Les tests A/B sont un moyen de comparer deux versions différentes de contenu pour voir laquelle fonctionne le mieux. Cela se fait en fournissant deux variantes de votre contenu à un public similaire; Après avoir analysé les résultats, vous serez en mesure de déterminer quel contenu a le mieux performé.
Les tests A/B peuvent vous aider à déterminer quels sont les meilleurs points faibles de vos prospects et quelle proposition de valeur résonne le mieux auprès de votre public. Il vous fournira également d’excellentes informations sur le type de parcours client qu’un bassin de prospects particulier recherche.
Les tests A/B peuvent et doivent être effectués sur tous les types de contenu.
Le processus de test A/B
Le processus de test A/B suit généralement les mêmes lignes directrices, quel que soit le contenu testé. Le cadre pour effectuer les tests A/B est le suivant :
Types de contenu à tester
Comme mentionné, tout type de contenu peut et doit être testé A/B. De manière générale, le contenu peut appartenir à l’une des trois catégories suivantes :
Les tests A/B vous aideront à affiner le type de parcours client que vos acheteurs recherchent. Cela vous aidera à répondre à la question : « Quel contenu offrira à mes prospects le meilleur voyage possible? »
L’image 1 ci-dessous illustre les quatre étapes de l’entonnoir de vente. À chaque étape, vous pouvez voir le type de contenu le plus utile pour guider votre prospect vers l’étape suivante de l’entonnoir.
Image 1
Bien que tout le contenu illustré dans l’image ci-dessus puisse être utilisé et appliqué à chaque étape de l’entonnoir, ce n’est qu’une ligne directrice. Essentiellement, plus votre prospect est profondément dans votre entonnoir, plus vous voulez que le contenu soit détaillé et complet.
Jetons un coup d’œil à ces trois catégories et discutons de la façon dont vous pouvez appliquer les tests A/B pour optimiser vos résultats.
Courriel
Cette section abordera spécifiquement l’importance des tests A/B dans les campagnes d’e-mailing sortant , car c’est le moyen le plus efficace d’atteindre les acheteurs dans le monde B2B. L’époque des appels téléphoniques à froid est révolue; Je veux dire, quand avez-vous répondu à votre téléphone pour la dernière fois à un numéro inconnu? Ce que je veux dire, c’est exactement ce que je veux dire!
Lorsque vous cherchez à tester votre campagne d’e-mailing sortant, la première chose à faire est de déterminer comment mesurer le succès. Quel sera le facteur déterminant qui couronnera la variante A ou B comme gagnante?
Dans les tests de courriels sortants, il y a trois façons possibles de mesurer le succès :
Une fois que vous avez déterminé à quoi ressemble le succès, il est temps de commencer à créer différentes variantes de vos courriels.
Voici une liste de variables de courriel que vous pourriez tester :
Test par courriel #1 : Ligne d’objet
La ligne d’objet est un bon point de départ pour vos tests A/B, car c’est le premier texte que vos destinataires verront. Avoir une bonne ligne d’objet a un impact direct sur vos taux d’ouverture.
Test par courriel #2 : Heure/jour d’envoi
Vous pouvez faire un test A/B en envoyant vos copies à différents moments de la journée, pour voir à quel moment vos destinataires sont les plus susceptibles d’ouvrir ou de répondre. De plus, cela pourrait également être testé le jour de la semaine que vous avez choisi d’envoyer vos courriels. Il se peut que plus de personnes répondent à vos courriels un lundi plutôt qu’un vendredi.
Test du courriel #3 : Niveaux de personnalisation
La personnalisation de vos courriels sortants est la clé d’un taux de réponse élevé (voir mon blogue sur l’importance de la personnalisation dans le B2B aujourd’hui), mais il existe une tonne de façons différentes de personnaliser un courriel. Bien qu’il soit certainement préférable de personnaliser avec le titre du poste et l’entreprise du destinataire, essayez différentes variantes de personnalisation dans la première ligne du courriel pour voir laquelle obtient les meilleurs résultats.
Test #4 : Longueur du courriel
Un courriel plus long ou plus court fonctionnerait-il mieux? Vous ne le saurez peut-être pas avant de l’avoir testé. Essayez de prendre l’un de vos courriels et de le condenser pour le rendre beaucoup plus court, et voyez si cela a un impact sur votre taux de réponse.
Test #5 : Position des liens
Si vous partagez des liens dans votre courriel, testez leur positionnement. Vous pouvez également essayer de mettre le lien sur une ligne séparée, en gras ou non, ou peut-être avez-vous le lien intégré dans un contexte de type « cliquez ici ». Essayez tout pour voir ce qui fonctionne le mieux!
Test #6 : Point douloureux
Vous devez connaître les points faibles les plus courants de vos clients. Les points faibles de vos clients doivent être des adresses ou des accusés de réception à un moment donné dans votre courriel. La façon dont vous l’abordez, ou où vous l’adressez dans le courriel, peut être testée.
Test #7 : Proposition de valeur
Ceci, avec la personnalisation, est l’un des facteurs les plus importants contribuant à un taux de réponse élevé. Vous devez montrer au prospect ce que vous offrez et comment cela peut l’aider à résoudre son problème. Dans le texte du courriel, la proposition de valeur tombe généralement juste après avoir discuté des points faibles. Il y a sûrement plusieurs propositions de valeur que vous pourriez mentionner et différentes façons de les présenter. Essayez différentes méthodes et voyez quel courriel vous donne le plus de réponses.
Test #8 : Appel à l’action
La façon dont vous structurez votre appel à l’action peut avoir un impact sur le taux de réponse, car c’est là que vous incitez le destinataire à agir. Essayez différentes méthodes pour les inciter à agir, ou différentes façons de leur demander de vous parler. Vous pouvez essayer de proposer un jour ou une heure précis pour leur parler, ou peut-être proposer une rencontre. C’est à cela que servent les tests A/B!
L’itération de vos messages A/B vous permettra de déterminer ce qui fonctionne le mieux avec votre cible et comment vous assurer que vos campagnes fonctionnent au mieux.
Site Web
Comme nous savons que les prospects sont guidés dans l’entonnoir de vente par le contenu, vous voulez vous assurer que les gens voient réellement votre contenu. La meilleure façon d’y parvenir est de faire des tests A/B.
La façon dont les utilisateurs naviguent sur votre site Web doit être testée, car la façon dont vous présentez l’information a un impact sur le comportement des visiteurs.
Les contenus les plus percutants pour guider vos prospects, tels que décrits dans l’image 1, sont les suivants :
Vous voulez vous assurer que votre site Web fait un bon travail pour amener vos prospects à voir ce contenu. Les variables que vous pouvez tester A/B sur votre site Web comprennent, sans s’y limiter :
Test du site Web #1 : Manchettes
Le titre que vous utilisez sur votre site Web est probablement l’une des premières choses qu’un spectateur verra, vous devez donc vous assurer qu’il a un impact. Votre titre doit être un résumé court et agréable de ce que fait votre entreprise ou du problème que vous résolvez. Par exemple, jetez un coup d’œil au titre d’Ubico - « Prospection intelligente pour un meilleur ciblage des clients ». Court, doux et précis. Vous voudrez certainement tester le titre pour vous assurer qu’il résonne bien avec vos téléspectateurs.
Test #2 : Police et couleur
La police et la couleur ont un impact énorme sur la perception qu’ont les visiteurs de votre site Web, et si ces éléments ne sont pas pertinents, vous constaterez peut-être que vos visiteurs ne restent pas trop longtemps. N’oubliez pas que l’objectif est de les amener à rester sur votre page et à naviguer dans votre contenu. Vous voulez qu’ils voient vos témoignages, études de cas et livres blancs, mais ils ne seront amenés à voir ces éléments de contenu que s’ils restent sur votre site!
Test #3 : Appels à l’action
C’est l’un des aspects les plus importants de votre site Web à tester, car les invites d’appel à l’action sont ce qui convainc et conduit vos visiteurs vers votre contenu écrit; le contenu qui, statistiquement, mènera vos prospects au bas de l’entonnoir de vente.
Il existe certainement de nombreuses façons différentes de structurer l’appel à l’action sur votre site Web, et il devrait certainement y en avoir plus d’une sur votre page. Par exemple, peut-être avez-vous des informations et un bouton « En savoir plus », ou peut-être avez-vous aussi une option « télécharger le livre blanc ». Le libellé, le positionnement et la coloration sont tous quelque chose que vous voulez tester.
Test #4 : Placement des témoignages
Les témoignages sont importants car ils montrent à vos prospects une « preuve sociale » que votre entreprise est réputée et peut livrer. L’endroit où vous placez ces témoignages sur votre page Web doit être testé pour voir où ils sont les plus efficaces.
Test du site Web #5 : Images et photos
La façon dont vous incorporez des images ou des photos sur votre site Web et l’endroit où vous choisissez de les afficher ont un impact énorme sur le comportement des utilisateurs. Les images sont un bon moyen de relier votre site Web; Vous ne voulez pas trop de texte et vous voulez remplir les blancs avec de bonnes images pour faire passer votre message. Il est important de tester différentes variantes d’imagerie, ainsi que leur positionnement sur votre site Web.
Grâce à la messagerie et à l’itération de la mise en page de votre site Web, vous serez en mesure de recueillir des données et des informations sur le comportement des visiteurs. À partir de là, vous serez en mesure de rationaliser votre parcours client pour optimiser leur temps sur votre site en les encourageant à atteindre le contenu que vous voulez qu’ils lisent.
Publicités
Les tests A/B sont un élément essentiel d’une publicité efficace. Lorsque vous cherchez à lancer des publicités en ligne, il est important de tester les conceptions et les messages. Cela vous aidera à déterminer quelle publicité est la plus efficace.
Vous pouvez mesurer l’efficacité de vos publicités grâce au taux de clics; Quelle annonce a obtenu le plus de clics?
À titre de pratique exemplaire, lorsqu’un spectateur clique sur votre annonce, il doit être redirigé vers une page de destination. Une page de destination est différente de votre site Web parce qu’elle se concentre sur le contenu de l’annonce qui a encouragé le clic. De plus, la page de destination n’a pas plusieurs liens ou onglets, comme votre site Web, mais amène directement le spectateur à agir.
Il existe plusieurs variantes que vous voudrez peut-être tester en ce qui concerne vos publicités.
Test publicitaire #1 : Images.
On dit qu’une image vaut mille mots. Pour les téléspectateurs d’une publicité, c’est vrai. Les images jouent un rôle énorme dans les publicités en ligne, car elles encouragent l’engagement. Vous devriez tester différentes variantes d’une image, y compris la couleur et l’emplacement sur la publicité.
Test publicitaire #2 : Appel à l’action.
Comme d’habitude, l’appel à l’action est toujours quelque chose qui doit être testé, qu’il soit sur votre annonce, dans un courriel ou sur votre site Web. Vous pouvez tester l’impact que cette couleur pourrait avoir sur le bouton d’appel à l’action ou le type de message, comme « en savoir plus » plutôt que « s’inscrire ».
Test publicitaire #3 : Audience.
Différents publics auront une vision unique du type de parcours client qu’ils recherchent. Vous voulez rendre ce parcours aussi personnalisé que possible et vous assurer que vos publicités le reflètent. Essayez de télécharger une audience personnalisée pour vos publicités, puis testez des messages différents pour chaque type d’audience.
Test publicitaire #4 : Placement.
Où votre annonce est-elle placée sur une page Web? Il existe plusieurs endroits où vous pouvez mettre votre annonce sur un site de médias sociaux ou une page Web. Vous devriez tester chacune de ces positions et voir laquelle fait le mieux.
Test publicitaire #5 : Messagerie.
Le message que vous utilisez dans vos publicités doit absolument être testé. Pour déterminer le type de message que vous devriez tester, vous pouvez jeter un coup d’œil au texte du courriel qui a le plus réussi dans votre campagne sortante et tester ce message de valeur dans vos publicités.
En conclusion
À présent, vous devriez savoir ce qu’est le test A/B, pourquoi il est important et quel contenu tester. Vous devez tester constamment afin d’optimiser votre contenu et d’offrir à vos clients le parcours qu’ils recherchent.
Bonne chance et bon test!
