Comment entretenir des prospects avec du contenu dynamique et du marketing par courriel

Cet article couvrira un flux de travail courant que vous pouvez utiliser pour commencer à dynamiser votre marketing, en particulier pour la génération de prospects et le marketing par courriel.  

Tout d'abord, comprenons ce que nous essayons d'accomplir avec cette automatisation. Ici, l'objectif est de:

1. Saisir les informations d'un prospect
2. Comprendre leurs préférences
3. Segmenter ces prospects
4. Présenter à ces prospects du contenu pertinent
5. Réserver plus de démos

Aux fins de cet article, nous supposerons que vous générez du trafic qualifié.

Supposons également que vous essayez de vendre des logiciels et d’augmenter le nombre de démos planifiées. Traditionnellement, vous envoyez du trafic vers une page de destination qui recueille 1 ou 2 points de données (nom, courriel) en échange de quelque chose de valeur (généralement un livre électronique ou un essai gratuit).

Le défi consiste à recueillir le plus de données possible auprès du prospect sans créer de friction au point qu’il abandonne le formulaire.

Plus le formulaire que le prospect doit remplir est long, plus le taux d’abandon est élevé.

Plutôt que d’utiliser la capture de prospects traditionnelle (comme on le voit ci-dessus), nous présentons une alternative : le contenu interactif.

Le contenu interactif est votre passerelle pour qualifier davantage vos prospects et comprendre comment ils s’intègrent dans le parcours de vos clients, tout en aidant votre équipe de vente. Traditionnellement, les prospects remplissent un formulaire et attendent de 1 à 3 jours avant de recevoir une réponse, puis la qualification a lieu.

À ce stade, votre prospect recherche déjà des alternatives et explore les options disponibles. Avec le contenu interactif, cependant, nous pouvons mieux évaluer les domaines dans lesquels ils éprouvent le plus de difficultés.  

Dans notre exemple, nous prétendons vendre un logiciel qui aide les entreprises à mieux comprendre leurs taux de conversion sur différents canaux. Le contenu interactif que nous avons créé est un calculateur de retour sur investissement qui démontre combien une organisation économisera en utilisant le logiciel. Une fois que l’utilisateur a répondu à toutes les questions, il est invité à saisir son courriel et son prénom afin de recevoir les résultats.

Grâce à ce questionnaire, nous pouvons extraire les quantités d’informations suivantes :

• Combien ils dépensent actuellement en publicité par canal
• Quels sont leurs taux de conversion actuels (la référence à battre)
• Quel canal leur pose le plus de problèmes
• Qui est le principal point de contact dans cette entreprise

En échange de ces informations, le prospect saura si notre outil générera un retour sur investissement. Plus important encore pour nous, le questionnaire était interactif, pas accablant et répondait à une requête réelle de l’utilisateur.

Juste pour résumer :

Avant le contenu interactif :

• Les prospects remplissent un formulaire et attendent en moyenne de 1 à 3 jours pour obtenir une réponse.
• L’équipe de vente a une connaissance limitée des points faibles des prospects et des raisons pour lesquelles ils souhaitent votre produit ou service.

Après le contenu interactif :

• Les prospects sont activement qualifiés et comprennent maintenant l'impact de votre produit ou service sur leur entreprise.
• L'équipe de vente dispose de données de première main riches qui leur permettent d'avoir une conversation plus significative.
• Les prospects reçoivent du contenu personnalisé qui correspond à leur intérêt pour votre produit.

En tant qu'entreprise de logiciels, nous possédons maintenant des données riches et exploitables qui peuvent être utilisées davantage dans vos efforts de marketing. Voici quelques options de flux de travail que vous avez maintenant :

• Synchronisez votre quiz interactif avec votre CRM
• Reciblez les prospects qui ont commencé votre quiz mais ne l'ont pas terminé
• Synchronisez les prospects les plus qualifiés avec votre service des ventes afin qu'ils puissent assurer un suivi
• Synchronisez les résultats des prospects avec une stratégie de contenu qui leur est personnalisée (entretien des prospects)

Ce qui suit est un flux de travail qui intègre le marketing par courriel et la segmentation de l'audience.

La première étape est terminée, nous avons maintenant une compréhension des activités des prospects, mais plus important encore, du problème que nous pouvons résoudre pour eux.

Dans notre exemple, le prospect a découvert que le trafic provenant des efforts de référencement naturel convertissait beaucoup moins que les autres canaux. C'est le point d'entrée que nous pouvons utiliser pour faire avancer le prospect dans le cycle de vente. C'est ce qu'on appelle la maturation par courriel, qui consiste à envoyer automatiquement des courriels à un segment de clientèle précis.

Explorons un peu plus en détail un entonnoir de maturation de contenu. L'image ci-dessous visualise la correspondance du contenu avec le cycle d'achat. L'idée est de se mettre à la place du prospect et de répondre aux questions qu'il se posera avec l'objectif final de lui faire réserver une démonstration.

Lorsque les prospects en sont à la première étape, ils sont très probablement encore en train d'évaluer les alternatives, de poser des questions et de demander plus d'informations. Le contenu auquel vous souhaitez exposer ce prospect doit être axé sur l'établissement d'une relation de confiance. Vendre au prospect à ce stade pourrait entraîner un échec, car le prospect n'a pas encore compris toute la valeur que votre produit a à offrir.

Votre contenu éduque également le prospect, ce qui augmentera les chances qu'il lise votre prochain courriel puisqu'il n'est pas sollicité. Le contenu de la première étape donne au prospect un contexte sectoriel et lui permet de comprendre le problème que vous résolvez et pourquoi il devrait s'en soucier. Une fois qu'il a compris le problème, vous pouvez commencer à mettre en évidence les caractéristiques de votre produit et la façon dont il les résout.

La plupart des logiciels d'automatisation de courriels d'aujourd'hui suivent les impressions, les taux d'ouverture et les clics sur les liens, de sorte que vous aurez une solide compréhension de qui progresse dans votre entonnoir et qui ne l'est pas.

C'est l'étape intermédiaire où nous commençons à éduquer le prospect sur la façon de résoudre les problèmes que vous avez mis en évidence au début. Le contenu de l'étape intermédiaire peut comprendre :

1. Entrevues avec des consommateurs sur le produit
2. Webinaires expliquant les caractéristiques en détail (un webinaire par caractéristique)  
3. Témoignages et histoires de clients

En général, vous envoyez une idée par courriel, vous ne voulez pas submerger le prospect d'informations. Rester présent à l'esprit tous les deux jours tout en expliquant votre solution dans un courriel de la taille d'une bouchée est un excellent moyen de mobiliser et d'entretenir continuellement le prospect. Il est maintenant temps de capitaliser sur cet intérêt en lançant un appel à l'action.

La dernière étape est celle où vous pouvez commencer à confier le prospect aux ventes. À ce stade, le prospect a compris le problème, a une idée de la façon dont vous le résolvez et a été exposé à votre organisation à de nombreuses reprises. C'est là que votre appel à l'action entre en jeu, les courriels qui sont envoyés au cours de la dernière étape comprennent :

1. Une promotion ciblée basée sur le contenu qu'ils visitaient. (rappelez-vous : nous savons exactement dans quel domaine il a besoin d'aide)
2. Appel à l'action pour une démonstration ou une inscription à un essai
3. Courriel personnalisé pour participer à un appel avec un représentant dès aujourd'hui.

Le type d'appel à l'action que vous envoyez dépend de votre cycle de vente et du type de produit que vous offrez. Quel que soit l'appel à l'action, l'équipe de vente est maintenant beaucoup mieux équipée pour avoir une conversation plus significative.

Voici comment une campagne de maturation de prospects potentiels pourrait fonctionner pour notre prospect :

• Premier courriel : Résultats du questionnaire avec un appel à l’action discret pour réserver une démo.
• Phase initiale : Articles de blogue sur la façon dont le produit logiciel aide les entreprises à augmenter leurs taux de conversion pour le trafic SEO.
• Phase intermédiaire : Études de cas soulignant comment une entreprise a réalisé un excellent investissement en achetant le logiciel.
• Phase intermédiaire : Articles de blogue présentant des conseils qu’une entreprise peut utiliser pour augmenter ses taux de conversion à partir du trafic SEO.
• Phase finale : Demande de réservation d’une démo pour répondre à toutes les questions que le prospect pourrait encore avoir.

Voici comment le flux de travail fonctionne actuellement :

Récapitulons ce qui a été accompli :  

1. Le prospect est maintenant conscient de la façon dont le produit logiciel peut aider directement son organisation.
2. Le prospect reçoit maintenant des conseils pratiques qui correspondent aux domaines dans lesquels il éprouve des difficultés grâce à une stratégie de maturation du contenu par courriel.
3. Notre entreprise de logiciels dispose désormais d’un moyen évolutif de savoir où ses prospects ont le plus de difficultés (contenu interactif).
4. L’entreprise de logiciels a maintenant automatisé les étapes de capture, de qualification et de maturation des prospects en ayant un flux de travail de maturation de contenu efficace.
5. L’entreprise de logiciels planifie maintenant plus de démos et recueille de riches données de première partie qui aideront son équipe de vente à conclure des ventes et à comprendre où ses clients ont le plus de difficultés.

Bien que ce flux de travail soit spécifique à la génération de prospects et à la maturation par courriel, il relève toujours de l’automatisation, et avec toute automatisation, je conseille toujours de poser des questions sur la façon dont cette campagne aurait un impact sur votre stratégie numérique dans son ensemble. Voici quelques questions que vous pouvez vous poser lors de l’exécution de cette campagne :

1. Quel contenu est le plus lu? (Google Analytics peut répondre à cette question)
2. Existe-t-il des parcours clients communs qui peuvent être observés? (Autopilot + Google Analytics peuvent répondre à cette question)
3. Où puis-je optimiser cette campagne pour réduire le coût par prospect? (La division de l’audience et les tests A/B peuvent vous aider ici)

Ceci conclut un flux de travail courant qui est activé et alimenté par l’automatisation du marketing. En intégrant avec succès la publicité payante, les pages de destination et le marketing par courriel, nous pouvons maintenant comprendre les efficacités qui existent dans l’alimentation de vos efforts de génération de prospects. Cet article était axé spécifiquement sur une stratégie de génération de prospects. La prochaine étape consistera à intégrer des pages de destination dynamiques pour augmenter les taux de conversion.  

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