Comment nourrir les prospects avec du contenu dynamique et du marketing par courriel

Cet article couvrira un flux de travail commun que vous pouvez utiliser pour commencer à renforcer votre marketing, en particulier pour la génération de prospects et le marketing par courriel.  

Tout d’abord, comprenons ce que nous essayons d’accomplir avec cette automatisation. Ici, l’objectif est de :

1. Capturer des informations sur les prospects
2. Comprendre leurs préférences
3. Segmentez ces pistes
4. Offrez à ces prospects du contenu pertinent
5. Réservez plus de démos

Aux fins de cet article, nous supposerons que vous conduisez un trafic qualifié.

Supposons également que vous essayez de vendre des logiciels et d’augmenter le nombre de démos planifiées. Traditionnellement, vous envoyiez du trafic vers une page de destination qui saisissait 1 ou 2 points de données (nom, courriel) en échange de quelque chose de valeur (généralement un livre électronique ou un essai gratuit).

Le défi consiste à recueillir autant de données que possible auprès du prospect sans causer de friction au point qu’il abandonne le formulaire.

Plus le formulaire doit remplir est long, plus le taux d’abandon est élevé.

Plutôt que d’utiliser la capture de prospects traditionnelle (comme vu ci-dessus), nous présentons une alternative : le contenu interactif.

Le contenu interactif est votre porte d’entrée pour mieux qualifier vos prospects et comprendre comment ils s’intègrent dans votre parcours client tout en aidant votre équipe de vente. Traditionnellement, les prospects remplissent un formulaire et attendent de 1 à 3 jours avant de recevoir une réponse, puis la qualification se produit.

À ce stade, votre prospect cherche déjà des alternatives et parcourt les options disponibles. Avec le contenu interactif, cependant, nous pouvons mieux évaluer les domaines dans lesquels ils ont le plus de difficultés.  

Dans notre exemple, nous prétendons vendre des logiciels qui aident les entreprises à mieux comprendre leurs taux de conversion sur divers canaux. Le contenu interactif que nous avons créé est un calculateur de retour sur investissement qui démontre combien une organisation économisera en utilisant le logiciel. Une fois que l’utilisateur a répondu à toutes les questions, il lui est demandé d’entrer son courriel et son prénom afin de recevoir les résultats.

Avec ce jeu-questionnaire, nous pouvons extraire les quantités d’informations suivantes :

• Combien ils dépensent actuellement en publicité par canal
• Quels sont leurs taux de conversion actuels (la référence à battre)
• Avec quel canal ils ont le plus de mal
• Qui est le principal point de contact de cette entreprise

En échange de ces informations, le prospect saura si notre outil générera un retour sur investissement. Plus important encore pour nous, le questionnaire était interactif, pas écrasant et répondait à une vraie requête de l’utilisateur.

Juste pour résumer :

Avant le contenu interactif :

• Les prospects remplissent un formulaire et attendent en moyenne de 1 à 3 jours pour leur répondre.
• L’équipe de vente a une connaissance limitée des points faibles des prospects et des raisons de vouloir votre produit ou service.

Après le contenu interactif :

• Les prospects sont activement qualifiés et comprennent maintenant l’impact de votre produit ou service sur leur entreprise.
• L’équipe de vente dispose de données internes riches qui lui permettent d’avoir une conversation plus significative.
• Les prospects reçoivent du contenu personnalisé qui correspond à leur intérêt pour votre produit.

En tant qu’entreprise de logiciels, nous possédons maintenant des données riches et exploitables qui peuvent être utilisées davantage dans vos efforts de marketing. Voici quelques options de flux de travail dont vous disposez maintenant :

• Synchronisez votre questionnaire interactif avec votre CRM
• Recibler les prospects qui ont commencé votre questionnaire mais qui ne l’ont pas terminé
• Synchronisez les prospects les plus qualifiés avec votre service des ventes afin qu’il puisse faire un suivi
• Synchroniser les résultats des prospects avec une stratégie de contenu qui leur est personnalisée (lead nurturing)

Ce qui suit est un flux de travail qui intègre le marketing par courriel et la segmentation de l’audience.

La première étape est terminée, nous avons maintenant une compréhension de l’entreprise des prospects, mais surtout du problème que nous pouvons résoudre pour eux.

Dans notre exemple, le prospect a découvert que le trafic provenant des efforts de référencement convertissait beaucoup moins que les autres canaux. C’est le point d’entrée que nous pouvons utiliser pour pousser le prospect plus loin dans le cycle de vente. C’est ce qu’on appelle le nurturing des e-mails, qui consiste à envoyer automatiquement des courriels à un segment de clientèle précis.

Explorons un entonnoir de développement de contenu un peu plus en détail. L’image ci-dessous montre l’adéquation du contenu avec le cycle d’achat. L’idée est de vous mettre à la place du lead et de répondre à ses questions avec l’objectif final de lui faire réserver une démo.

Lorsque les prospects en sont à leurs débuts, ils évaluent probablement encore des solutions de rechange, posent des questions et demandent plus d’informations. Le contenu auquel vous souhaitez exposer cette piste doit être orienté vers l’établissement de la confiance. Vendre au prospect à ce stade pourrait entraîner un échec car le prospect n’a pas encore compris toute la valeur que votre produit a à offrir.

Votre contenu éduque également le prospect, ce qui augmentera les chances qu’il lise votre prochain e-mail puisqu’il n’est pas vendu. Le contenu à un stade précoce donne un contexte à l’industrie principale et lui permet de comprendre le problème que vous résolvez et pourquoi il devrait s’en intéresser. Une fois qu’ils ont compris le problème, vous pouvez commencer à mettre en évidence les caractéristiques de votre produit et la façon dont ils les résolvent.

La plupart des logiciels d’automatisation des e-mails d’aujourd’hui suivent les impressions, les taux d’ouverture et les clics sur les liens afin que vous ayez une bonne compréhension de qui progresse dans votre entonnoir et qui ne le fait pas.

C’est l’étape intermédiaire où nous commençons à éduquer le responsable sur la façon de résoudre les problèmes que vous avez soulignés au début. Le contenu à mi-parcours peut inclure :

1. Entrevues avec les consommateurs avec le produit
2. Webinaires expliquant longuement les fonctionnalités (un webinaire par fonctionnalité)  
3. Témoignages et témoignages de clients

Généralement, vous envoyez une idée par courriel, vous ne voulez pas submerger le prospect d’informations. Rester à l’esprit tous les deux jours tout en expliquant votre solution dans un courriel de la taille d’une bouchée est un excellent moyen d’engager et de nourrir continuellement le prospect. Il est maintenant temps de capitaliser sur cet intérêt en lançant un appel à l’action.

L’étape tardive est celle où vous pouvez commencer à transférer le prospect aux ventes. À ce stade, le responsable a compris le problème, a une idée de la façon dont vous le résolvez et a été exposé à votre organisation à de nombreuses reprises. C’est là que votre appel à l’action entre en jeu, les courriels envoyés à la fin comprennent :

1. Une promotion ciblée en fonction du contenu qu’ils visitaient. (rappelez-vous : nous savons exactement dans quel domaine il a besoin d’aide)
2. Appel à l’action pour une démonstration ou une inscription à l’essai
3. Courriel personnalisé pour répondre à un appel avec un représentant dès aujourd’hui.

Le type d’appel à l’action que vous envoyez dépend de votre cycle de vente et du type de produit que vous offrez. Peu importe l’appel à l’action, l’équipe de vente est maintenant beaucoup plus outillée pour avoir une conversation plus significative.

Voici comment une campagne potentielle de lead nurturing pourrait fonctionner pour notre prospect :

• Premier courriel : Résultats du quiz avec un appel à l’action pour réserver une démo.
• Stade précoce : Articles de blogue sur la façon dont le produit logiciel aide les entreprises à augmenter leurs taux de conversion pour le trafic SEO.
• À mi-parcours : Études de cas mettant en évidence comment une entreprise a fait un excellent investissement en achetant le logiciel.
• Étape intermédiaire : Articles de blogue démontrant des conseils qu’une entreprise peut utiliser pour augmenter ses taux de conversion à partir du trafic SEO.
• Étape avancée : Demandez à réserver une démonstration pour répondre à toutes les questions que le prospect pourrait encore avoir.

Voici comment le flux de travail fonctionne actuellement :

Récapitulons ce qui a été accompli :  

1. Le responsable est maintenant conscient de la façon dont le produit logiciel peut aider directement son organisation.
2. Le prospect reçoit maintenant des conseils pratiques qui correspondent à des domaines dans lesquels il a des difficultés à utiliser une stratégie de développement du contenu des courriels.
3. Notre entreprise de logiciels dispose maintenant d’un moyen évolutif de savoir où ses prospects ont le plus de difficultés (contenu interactif).
4. La société de logiciels a maintenant automatisé les étapes de capture, de qualification et de développement des prospects en disposant d’un flux de travail efficace de développement du contenu.
5. L’éditeur de logiciels planifie maintenant plus de démonstrations et recueille des données internes riches qui aideront sa force de vente à se rapprocher et à comprendre où ses clients ont le plus de difficultés.

Bien que ce flux de travail soit spécifique à la génération de prospects et à l’entretien des e-mails, il relève toujours de l’automatisation, et avec toute automatisation, je conseille toujours de poser des questions sur l’impact de cette campagne sur votre stratégie numérique dans son ensemble. Voici quelques questions que vous pouvez vous poser lors de cette campagne :

1. Quel contenu est le plus lu? (Google Analytics peut répondre à cette question)
2. Y a-t-il des parcours clients communs qui peuvent être observés? (Autopilot + Google Analytics peut répondre à cette question)
3. Où puis-je optimiser cette campagne pour réduire le coût par prospect? (Le fractionnement de l’audience et les tests A/B peuvent vous aider ici)

Cela conclut un flux de travail commun qui est rendu possible et alimenté par l’automatisation du marketing, en intégrant avec succès la publicité payante, les pages de destination et le marketing par courriel, nous pouvons maintenant comprendre les gains d’efficacité qui existent dans vos efforts de génération de prospects. Cet article était spécifiquement axé sur une stratégie de génération de prospects, puis des moyens d’intégrer des pages de destination dynamiques pour augmenter les taux de conversion.  

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